熊猫体育NOWWA挪瓦咖啡：以茶饮思维做咖啡的新物种一边是一切品类都值得在线上重复一遍的新品牌们前仆后继，却恰逢流量见顶，电商增速下降的天花板逐渐压下；另一边，疫情灰犀牛来回往返，线下经济遭遇很大不确定因素。汇总到数据中，是2021年社会零售品销售总额增长放缓，在年初时中央经济工作会议总结出的三重压力：需求收缩、供给冲击、预期转弱。

　　如此背景中，一个残酷的问题摆在眼前：与实体近乎强绑定的餐饮行业，是否已经没有了投资机会？如果有，餐饮行业是否还有新人入场的机会？

　　来自川财证券的调研数据显示，目前中国咖啡行业市场规模较大，约有1000亿元左右，咖啡渗透率更是达到了67%。截至2020年年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在一二线城市。

　　然而，国内市场潜力并没有被完全开发。2020年全国内人均咖啡消费量约为9杯一年，远低于美国、韩国、日本等咖啡发达国家的人均咖啡消费量，而这意味着中国咖啡消费仍处于初期阶段。就德勤发布的《中国现磨咖啡行业》预测，到2023年市场规模将达到1806亿元。

　　咖啡赛道上的竞争，在2021年变得尤为激烈。据不完全统计，2021年咖啡领域发生了21起融资，融资总金额超过50亿元，是此前两年的总和。

　　其中Manner、三顿半、M Stand、Tims、NOWWA等品牌也接连获得亿元级规模的融资。腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头均已入局。加上长期占据上风的星巴克与逐渐复活的瑞幸咖啡，目前国内咖啡市场的战局已经初现端倪。

　　其中，在二三线城市崛起的新锐品牌，NOWWA颇为显眼。就增长而言，NOWWA在2021 年前 3 个季度营收同比增长超过 600 %，已成长为饿了么与美团 TOP3 的新锐咖啡品牌。普遍的15㎡小店，月销量却保持在15000杯以上，让其“高盈利小店模型”的独 家打法备受业内关注。

　　在规模上，NOWWA也不逞多让。据数据统计「NOWWA 挪瓦咖啡」作为连锁咖啡品牌，已拥有超过 1500 家店，服务覆盖超过 20 座城市，门店数量目前在行业内仅次于星巴克、瑞幸咖啡。

　　据此前报道显示，NOWWA在2019年创立后不过一年，已在上海、杭州、南京、苏州等城市运营了超400家门店，踩中了疫情前的时间窗口，在最后尚存的红利期完成原始积累。

　　因为市场表现优异，不乏有资本拥抱NOWWA。在2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。最近一次的融资消息发生在2021年12月，挪瓦咖啡官方宣称连续完成来自SIG海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、天使投资人、盛景嘉成母基金、及老股东悉数跟投的B轮和B+轮两轮总计2亿人民币融资熊猫体育·(中国)官方网站，至此融资五轮，累计金额数亿人民币。

　　第一种，以星巴克、Peets Cofee（皮爷咖啡）、COSTA咖啡等国际性连锁咖啡品牌为代表，通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性，在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度；

　　第二种，以 %Arabica、M Stand、Seesaw为代表，更多是通过门店构建品牌认知，重视美学氛围的营造，消费者周末热衷于打卡；

　　第三种，以MANNER、NOWWA、瑞幸为代表，满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求，价格适中，每天一杯无负担。

　　这三种模式正是全球咖啡的主要形态。而在这个“阵容”中，有报告称，Luckin瑞幸、Manner、NOWWA挪瓦咖啡是中国市场“平价现磨咖啡新三极LMN”。公开资料显示，2021年，无论是品牌势能还是上新速度，这三个品牌都表现优异，成为本土现磨咖啡品牌TOP 3。

　　而相对比其他连锁咖啡品牌，NOWWA早期从外卖场景切入，快速且轻盈的轻资产运营为品牌特色，外卖起盘到线下开店，线下布局写字楼、社区、商场、大学等区域。

　　NOWWA的门店属性基本都为“即取即走，满足刚需”的小店模式，门店面积普遍在20平左右，线上线下渠道融合的特征较为明显。

　　详细审视在疫情常态化时期还能快速增长的挪瓦咖啡，我们会发现，无论是用户、产品还是运营，这个咖啡品牌都有足够深入的嵌入程度，并以此为基驱动自身业务增长。

　　咖啡本是舶来品，即使在国内已经经过数十年发展，但中国消费者真正能接受的咖啡菜单结构尚没有完全定论。

　　欧美咖啡主流国家以纯咖啡为主，美式70%产品是不含奶的黑咖啡，意式更高，这对于中国消费者来说并非优先选择，在普通消费者看来，价格较为高昂，口感又偏苦、酸的黑咖啡产品，充斥着距离感。如较为常见的美式咖啡品类，在国内消费占比不到10%。

　　跟NOWWA团队沟通采访后得知：挪瓦咖啡的核心目标人群是年轻白领，核心的市场战略，是从年轻人需求中切入。要想将咖啡推向更多年轻人的日常生活，就需要从根本的口感与价格入手，让目标消费者群体认可咖啡作为饮品的适口性。

　　为此，消费决策切入点就在于价格与口感，以为用户提供有趣又好喝，极具性价比的咖啡成为了品牌锚定点。

　　一方面，以平价定位策略圈定用户群体，提高性价比降低消费者的尝试门槛；另一方面，以新茶饮的调制的思路去研发咖啡产品，以果咖、拿铁为主要品类满足国人口味，而茶饮思维做咖啡的产品策略，成为NOWWA产品破圈的助推力承接部分奶茶用户因为健康需求的消费转移。

　　在自身明星产品小马果咖系列之外，最近上新的轻乳拿铁又从低热量需求切入，以一杯热量相当于2片全麦面包的卖点，在当下春夏交替之际，全民瘦身的季节，备受年轻用户群体追捧。

　　在潜心打造产品的同时，NOWWA在营销层面也在不断寻找与年轻消费群体建立更多沟通。在2021年，其与奥利奥、旺旺、乐事、3CE、汉口二厂等不同领域的各大品牌跨界联名合作，增进品牌情感链接熊猫体育·(中国)官方网站，整体提升品牌印记。

　　挪瓦咖啡在较短时间内爆发式成长也与其独特的加盟模式有关，据了解很多加盟投资人正是看重挪瓦的模式，有的甚至与其合作多店。那挪瓦吸引人的地方有哪些呢？

　　管理团队专业性强，背景资深。团队奉行：一切以加盟商盈利为中心。其核心成员来自阿里巴巴、字节跳动、瑞幸、乐乐茶、皮爷咖啡、满记甜品、宝洁、KFC 等企业，在产品研发、供应链体系搭建、电商运营、渠道拓展、品牌营销等方面拥有丰富的经验。

　　独特有效的选址方法，小店型加盟模型。我们知道门店选址很大程度上会影响生意的好坏，NOWWA的专业团队进行实地的人流、腹地勘测，而非基础的大数据筛选选址。对选址细节，店址周遭环境有一整套分析标准与鉴别流程，确保门店线下流客源量健康充沛。门店类型分为写字楼、商场店、街边店三大基础店型。均为低开店成本的小店模式，以高效盈利小步快跑。如上海大融城、城建国际、武汉城市奥莱等地的优秀门店日均杯量超过600熊猫体育·(中国)官方网站，回本极其快速，按初期投入25万元估算，大约10个月就可收回投资。

　　能够实现门店低成本扩张、高效率营收的基建，在于后端供应链。为了探索高品质的原料，挪瓦咖啡花了近3年时间，供应链体系已非常成熟完备。另外，在产品核心竞争力上也成绩斐然。2021年在世界权威咖啡评鉴协会IICA赛事评选中，NOWWA共斩获五款金奖咖啡豆。其中一款已应用于全线咖啡产品。而后在中国咖啡豆核心产区云南建立咖啡基地，从产业源头构筑自身产品核心竞争力，把控产品与品质。

　　事实上，用户的基本消费需求不会改变。在常态疫情背景下，改变的是餐饮消费方式，线上渠道无疑将在餐饮门店营收结构中占据核心部分，这点毋庸置疑。

　　NOWWA创始人曾历任饿了么多个事业部负责人，这让其对于咖啡+外卖的商业模式具备足够的认知，已经建立相当成熟的外卖运营团队。就其对外资料显示，NOWWA可以为加盟商提供外卖与团购平台的托管代运营，帮助商家解决各类外卖运营难题，以此抢占商圈热门榜单。

　　从实际运营角度出发，本着让消费者降低购买决策成本，以此设计外卖菜单，实现平均进店客户15秒下单。同时，制定外卖营销日历，在不同营销节点用统一的品牌语言与用户完成沟通，加深品牌印象，完成与其他外卖产品的差异化认知。

　　对于有意向从事餐饮的经营者而言，「NOWWA 挪瓦咖啡」品牌的互联网属性，具备极强的赋能能力。有别于传统连锁餐饮模式，通过构筑数据化系统，NOWWA能对全量门店实现精细化的分级运营，根据门店外卖热力图分配物料、匹配营销活动等。

　　此外，个人餐饮门店对于客诉的痛点也同样得到了解决。总部建立有消费者客诉中心，安排专人对用户反馈进行处理，让普通投资者对于门店的管理走向更轻量。

　　就目前而言，国内的咖啡市场正处于「二三线城市大开发阶段」，其中孕育着国民级品牌的成长空间。这一过程中，NOWWA凭借过硬的产品力，营销运营能力以及独有的商业模式，已然在市场竞争中获得先期优势。